農(nóng)夫山泉,至今仍是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶。種蘑菇、養(yǎng)鱉、賣(mài)水的傳奇發(fā)家史背后,二十年來(lái),農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒與娃哈哈的恩怨情仇始終揮之不去,他是鮮在公眾場(chǎng)合露面的浙江老板,過(guò)去屈指可數(shù)的幾次亮相,都曾是笑到最后的那一個(gè)人。
鐘睒睒的三個(gè)轉(zhuǎn)身
鐘睒睒的人生,經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)身:泥水匠、記者、商人。
鐘睒睒是浙江諸暨人,出身在一個(gè)傳統(tǒng)的知識(shí)分子家庭,父母都是所謂的右派。受父母影響,鐘睒睒的童年過(guò)得并不好。1954年出生的鐘睒睒,在文革停課之間才上小學(xué)五年級(jí),后來(lái)去了嘉興學(xué)做泥水匠。
1977年高考恢復(fù)之后,鐘睒睒突然宣布要和妹妹一同參加高考。雖然復(fù)習(xí)得很刻苦,但對(duì)于連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂的鐘睒睒來(lái)說(shuō),想成功擠過(guò)獨(dú)木橋難度不小。連續(xù)兩年參考,他都沒(méi)能成功。此后,鐘睒睒上了電大,再后來(lái)順利畢業(yè)。
在父母的政治生命被糾正之后,鐘睒睒也去了浙江省城。在《浙江日?qǐng)?bào)》當(dāng)了5年記者,記者生涯不僅開(kāi)拓了眼界,也給鐘睒睒?lè)e累了很多資源,甚至后來(lái)的創(chuàng)業(yè)伙伴,也是在早年的采訪中所認(rèn)識(shí)。骨子里“不安分”的基因開(kāi)始作祟,鐘睒睒毅然“下海”,從家鄉(xiāng)南下淘金。
最能“生孩子”的老板
鐘睒睒要去海南,打算在那個(gè)火熱的天地里,創(chuàng)辦中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙,名字都想好了——《太平洋郵報(bào)》。但因?yàn)樗綘I(yíng)日?qǐng)?bào)的刊號(hào)不可企及,這份浪漫主義的書(shū)生意氣被扼殺在了萌芽狀態(tài)。
很快,鐘睒睒找到了一個(gè)更加務(wù)實(shí)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目:養(yǎng)蘑菇。因?yàn)楹D系奶鞖獬睗駩灍?,蘑菇理?yīng)像雨后春筍一樣繁榮,但偏偏中午有一段時(shí)間特別干燥,蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái),一個(gè)中午就馬上干枯。養(yǎng)蘑菇非但沒(méi)有讓鐘睒睒掘到第一桶金,反而敗光了他的所有投資。
不久后,鐘睒睒在當(dāng)?shù)靥越鹂统3缘凝旝M煲制的養(yǎng)生湯中發(fā)現(xiàn)了這樣一種“暴利”的產(chǎn)品。1993年,海南養(yǎng)生堂成立,超低溫粉碎工藝制作的龜鱉丸面市,而后一炮走紅。
隨后的20年里,養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了“農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品。
很難想像的是,包括“養(yǎng)生堂”、“農(nóng)夫山泉”在內(nèi),眾多的品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的《對(duì)話》節(jié)目里這樣評(píng)價(jià):“鐘睒睒是中國(guó)企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板?!?/p>
品牌,本身是蘊(yùn)含著力量的東西。先秦時(shí)代,諸子百家中,有一種“名家”,強(qiáng)調(diào)對(duì)“名”的研究,注重“名乎其實(shí)”,研究“名”的力量。
不能否認(rèn),鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量,常常是拋開(kāi)產(chǎn)品屬性制約,通過(guò)情感和概念上的獨(dú)到策劃,尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?/p>
與宗慶后20年的恩怨情仇
鐘睒睒在飲用水市場(chǎng)上的耕耘,比涉足保健品行業(yè)還要早。二十年來(lái),他與國(guó)內(nèi)飲料業(yè)老大娃哈哈、以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去,足以拍成一部電影。
1990年,經(jīng)過(guò)宗慶后的三年創(chuàng)業(yè),娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部,發(fā)展成為產(chǎn)值突破億元的大企業(yè)。1991年,娃哈哈兼并全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。
這一年,鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商?;蛟S同為浙商的緣故,雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。
還是在1991年,雙方曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)風(fēng)波。
由于海南是新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū),娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格;另一方面,娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷(xiāo)。
于是,鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市,高價(jià)銷(xiāo)售。因?yàn)榇耸?,他與宗慶后一度鬧過(guò)不愉快。
作為一個(gè)商人,上述牟取利潤(rùn)的手法可能無(wú)所謂是非,但當(dāng)時(shí)的鐘睒睒眼中,飲料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭(zhēng)之地。
就在娃哈哈繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,鐘睒睒也利用自己在保健品行業(yè)上賺到的第一桶金,重新殺入飲料行業(yè)。
1996年9月,浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下的作用下,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ),響徹大江南北。
2001年,浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年,農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料,“喝前,搖一搖”成為一時(shí)廣告亮點(diǎn)。2004年,推出“尖叫”系列功能飲料,創(chuàng)新的瓶蓋涉及和良好的口感,讓“尖叫”在功能飲料市場(chǎng)擁有了一席之地。2008年,農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。
二十年后的如今,就產(chǎn)品線而言,農(nóng)夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。
但面對(duì)起娃哈哈在食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈上550億元的年?duì)I業(yè)額(2010年數(shù)據(jù)),農(nóng)夫山泉的百億營(yíng)收,始終望風(fēng)莫及。
只有在鐘睒睒主抓的飲用水領(lǐng)域,經(jīng)過(guò)多次的“水戰(zhàn)”、事件營(yíng)銷(xiāo)、和促銷(xiāo)戰(zhàn),2010年末,農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率,已經(jīng)超過(guò)娃哈哈,直追行業(yè)老大康師傅。
二十年的“水戰(zhàn)”史,農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間針?shù)h相對(duì)的主旋律背后,間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜:鐘睒睒對(duì)宗慶后一直頗有推崇,而當(dāng)農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門(mén)”危機(jī)時(shí),宗慶后曾公開(kāi)聲援。
兩家水業(yè)巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇,非當(dāng)事人實(shí)難一窺全貌。
戰(zhàn)爭(zhēng)狂人
鐘睒睒是一個(gè)從不掩飾自己個(gè)性的人,為了做他自認(rèn)為該做的事情,他不惜得罪眾人甚至引發(fā)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
2000年,鐘睒睒策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí),農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。這一觀點(diǎn)的提出,頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的飲料業(yè),農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”,數(shù)家國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)合起來(lái),對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺。
自那時(shí)起,農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座,并穩(wěn)坐至今。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉卻因此得罪了幾乎所有的純凈水企業(yè)。很多人指責(zé)鐘睒睒不講商業(yè)道德,靠炒作牟利。
對(duì)此,鐘睒睒認(rèn)為,“世界上沒(méi)有一個(gè)人可以說(shuō)廣告做得好就可以把東西賣(mài)出去,產(chǎn)品本身決定了它能不能賣(mài)。他們以為產(chǎn)品是可以炒作出來(lái)的,你想,我沒(méi)有千島湖的水我能做成農(nóng)夫山泉嗎?”
行業(yè)大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉成“公敵”。 (曹一/圖)
2007年,農(nóng)夫山泉又盯上了新對(duì)手,引爆了第二場(chǎng)水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷(xiāo)售幾十億的市場(chǎng)份額。
這一次鐘睒睒選擇的策略是,讓水的酸堿性成為民眾討論的話題?!昂玫膹V告,不僅是引起用戶關(guān)注,更重要的是讓用戶討論?!碑?dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好斗的董事長(zhǎng)著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。
2009年,鐘睒睒再次身陷戰(zhàn)爭(zhēng)之中:6月爆發(fā)“水源門(mén)”,農(nóng)夫山泉引以為傲的千島湖水源,被指不適合飲用,只適用于工業(yè)用水;8月爆發(fā)“假捐門(mén)”,農(nóng)夫山泉“一瓶水、一分錢(qián)”公募廣告被告涉嫌欺詐;11月爆發(fā)“砒霜門(mén)”,??诠ど叹址Q(chēng)包括部分批次的農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料等飲料總砷或二氧化硫超標(biāo)。
面對(duì)攻擊,鐘睒睒“據(jù)理力爭(zhēng)”,一違普通民企的低調(diào)做法,直接跟政府機(jī)構(gòu)較真,結(jié)果卻是檢測(cè)部門(mén)道歉,??谑懈鼡Q了工商局局長(zhǎng)。
2013年鐘睒睒惹上了更大的麻煩。2013年3月初,農(nóng)夫山泉被媒體曝光瓶裝水中有黑色懸浮物,農(nóng)夫山泉后來(lái)澄清說(shuō),是礦物鹽的析出。
2013年4月以來(lái),在27天的時(shí)間里《京華時(shí)報(bào)》 創(chuàng)造了“一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)”的記錄:67個(gè)版面,78篇報(bào)道,將近一個(gè)月的時(shí)間,向農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件開(kāi)炮,稱(chēng)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”,引發(fā)了不少市民對(duì)飲用水問(wèn)題的強(qiáng)烈擔(dān)憂。
鐘睒睒自己也說(shuō),2013年跟京華時(shí)報(bào)的”標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”糾紛,對(duì)農(nóng)夫山泉的影響,現(xiàn)在都還沒(méi)有過(guò)去。
農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)劍拔弩張
鐘睒睒?biāo)坪蹩偸且环N戰(zhàn)斗的姿態(tài),無(wú)論是和同行、和質(zhì)監(jiān)部門(mén)、還是和新聞媒體。
領(lǐng)跑的頭狼
農(nóng)夫山泉始終以高調(diào)的形象持續(xù)高歌猛進(jìn),而不論集團(tuán)取得了怎樣的成績(jī),都要?dú)w功于隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒,這位被稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)家里最懂得營(yíng)銷(xiāo)的人之一的奇才,用自己獨(dú)到的見(jiàn)解和創(chuàng)新帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉在新領(lǐng)域攻城拔寨。
2015年,農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠內(nèi)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì),宣布了三款新產(chǎn)品問(wèn)世,分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動(dòng)蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
這三款水走不同路線,比如鐘睒睒認(rèn)為:總理會(huì)議的桌子上,放塑料瓶裝水不合適,玻璃瓶才能適應(yīng)這樣的場(chǎng)合。
雖然路線不同,但是三款新品的理念是一致的:在大多數(shù)同行們依舊為低利潤(rùn)廝殺時(shí),農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)工藝和創(chuàng)新,來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。
農(nóng)夫山泉稱(chēng)新品匯聚了行業(yè)世界級(jí)的智慧,先進(jìn)的工藝和美麗的包裝。他們確實(shí)做出了很漂亮的產(chǎn)品,其中一款還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱(chēng)的Pentawards評(píng)選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎(jiǎng)。
在商場(chǎng)打拼多年,鐘睒睒得一綽號(hào):“獨(dú)狼”。他似乎并不介意這個(gè)綽號(hào),相反,他對(duì)自己的孤傲和自負(fù)毫不掩飾?!拔揖褪且粋€(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人,同行們?cè)诟墒裁?、想什么,我根本不管?!?/p>
常常因?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L(zhǎng)期以來(lái)視為真理的“游戲規(guī)則”,鐘睒睒顯得很另類(lèi)。但他不會(huì)覺(jué)得有負(fù)擔(dān)、有壓力,反而樂(lè)此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。
正如鐘睒睒自己所說(shuō),“商品社會(huì)不需要主流非主流,結(jié)果最重要。很多人會(huì)覺(jué)得我不合群,我這個(gè)人確實(shí)很自負(fù),我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺(jué)得我自己不孤單,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。這是一個(gè)人性格決定的,沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只有適合不適合?!?/p>
這兩個(gè)人之間是屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,因?yàn)閮蓚€(gè)人所創(chuàng)辦的公司是同一個(gè)行業(yè)里面的,在市場(chǎng)當(dāng)中存在著非常大的競(jìng)爭(zhēng)。